From Band to Brand

О музыке и продвижении (на примере группы Grateful Dead), об «Отаку» и Фиолетовой корове, секретах успешной раскрутки от маркетолога Сета Година – читайте далее.

Есть ли у тебя в соц сетях друзья музыканты? Вот у меня есть, и много. Все что я могу сказать по этому поводу это то, что благодаря таким личностям мои «входящие» превращаются в доску объявлений:

«Эйоу! Приходи на наш концерт в эту пятницу!»
«Зацени наш новый альбом на стене»
«Мы выпустили сингл! Смотри в группе» (зачастую, еще подобное сопровождается пресловутым «лайк и репост, буду благодарен»)

Если ты был участником бэнда, то, наверняка, тоже писал подобные сообщения и думал, что это работает. Страница группы потихоньку набирает обороты, вот песня собрала уже больше сотни лайков… Ну такое. Могло бы быть и лучше. 

Рано или поздно подобное надоедает, так как «выхлоп» не сильно соответствует ожиданиям. Ты бы мог заполнить Олимпийский, зажечь на Мэдисон Сквер Гарден, а вместо этого пытаешься сам продать билеты на свой же концерт и своим же друзьям (потому что организатор так сказал). Позже наступает точка кипения и отчаянная попытка достучаться до лейбла, которому ты нужен не больше, чем сварщику прихватки. 

Большинство музыкантов подходит к вопросу раскрутки как музыканты – вот в чем основная проблема. Они не пытаются сделать что-то иначе, чем другие. Они слепо ходят по протоптанным миллионами дорожкам, надеясь, что  их случае все сработает. Приведу парочку примеров «бессмертной классики»:

• Раскрутка через соц сети: реклама группы, рассылка песен, привлечение потенциальных слушателей методом спама. Редко учитываются вкусы аудитории, низкий шанс найти «своего» слушателя. 
• Раскрутка через YouTube: создание вирусной песни/клипа, попытка сделать что-то запоминающееся и броское. Работает в единицах случаев, материал должен быть по-настоящему выдающийся. А если песня не вирусная, не стебная? Что тогда? Превращать, к примеру, пост-рок в «Тает Лед»? 
• Раскрутка а-ля «Дайте мне еще сыграть»: выступать, выступать, и еще раз выступать! По мнению группы, количество фанатов напрямую зависит от количества концертов: больше выступаешь, и тебя начинает узнавать больше людей. No comments.

Ну, как-то так. Не буду спорить, порой грамотное сочетание всех (!) этих способов дает свои плоды, но это лишь порой. Чтобы это заработало нужно «шарить», а шарят далеко не все. Мы же не маркетологи, в конце-то концов! 

Но сегодняшний наш рассказ посвящен создателям альтернативного подхода, не ориентированного на массы. Порой достаточно лишь горстки «правильных» слушателей, чтобы выбиться на передовую. Давай сядем на наш Делориан, вернемся в стылые шестидесятые и вместе с группой Grateful Dead пройдем от начала и до конца их авантюрный и полный интересных решений путь.

Итак, середина шестидесятых — расцвет Битлз, Роллинг Стоунз, Джефферсон Эйрплейн и Зе Дорс. Музыка на каждом шагу, люди голодны по ней. 

На одной из репетиционных баз, сменив уже два названия, появляются новоиспеченные GratefulDead. Музыканты до мозга костей, практикующие такое шаткое направление как психоделический рок с элементами импровизаций. Давай подумаем, что могли предложить Грейтфул Дэд, если радио и так уже лопалось от тонн великолепной музыки? Как пробраться в топ 40, как получить ту самую заветную популярность, если ты на задних рядах упираешься взглядом в затылки таких именитых исполнителей? А запросто. Достаточно «забить» на топ 40 и на радио. Может написать хит? Не-а. Слишком сложно.

Грейтфул Дэд вовремя поняли одну важную вещь – зачем концентрироваться на медиа и рвать пятые точки придумывая вечный хит, если можно взаимодействовать с потенциальными слушателями напрямую, без всяких посредников вроде радио. В свой привычный рацион они ввели концерты на улицах, выдавая превосходные лайв-перфомансы (длительностью вплоть до семи часов!). Они были настолько близки к публике, насколько это возможно.

Позже «мертвецы» сделали еще один важный шаг, разрешив фанатам свободно записывать собственные концерты (ну и распространять, разумеется). На секундочку, в то время не было никакой монетизации и основным источником дохода групп была выручка с продажи альбомов. Зачем же пилить сук, на котором ты сидишь? 

Любой, кто хоть немного «в теме» без сомнений скажет, что это в перспективе самая, не побоюсь этого слова, тупая идея. Как продавать альбомы, если твоя музыка уже есть в свободном доступе и подобно путане пошла по рукам? Кому захочется переплачивать и покупать «лицензуху», если у тебя уже установлена прекрасная паленая семерка, которая вроде бы сносно работает? А покупать и будут те, кто ранее в режиме «for free» брал твои любительские записи. Те самые ценители, горстка «правильных» слушателей, готовых отдать свои кровные за твою музыку. Найти их несложно, если ты знаешь, как заставить работать на себя такое загадочное понятие как «Отаку»:

 «…Отаку – это нечто большее, чем хобби, но меньшее, чем страсть. Отаку – это переполняющее Вас желание поехать на другой конец города, чтобы увидеть тот самый новый магазин. Отаку – это когда Вам хочется все узнать о новом цифровом модельном локомотиве Lionel, а потом поделиться этой информацией с друзьями по увлечению…»

Так термин «Отаку» c точки зрения маркетолога (а не поклонника аниме и манги) позиционирует Сет Годин в своей книге «Фиолетовая Корова». Нас интересуют люди с «Отаку» (предельной увлеченностью) по отношению к музыке:

«Потребители с Отаку – это «чихатели» (англ. «Sneezers», те, кто разносят твой идея-вирус по принципу «сарафанного радио») которых вы ищите. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать как можно больше о вашем продукте, рискнут его попробовать и потратят время своих друзей, чтобы рассказать им о нем».

 Ничего не напоминает? Люди, записывающие их концерты – вот они, «чихатели». Те, кто на первый взгляд лишает группу возможности заработать на своих альбомах, на самом деле трубят о них направо и налево, щедрыми жменями подкидывая в копилку новых, «правильных» фанатов. Предлагаю тебе взглянуть на эту картинку:

Так образно представим себе потенциальную аудиторию Grateful Dead. Ознакомимся с ними слева направо: передовики, последователи, первое большинство, позднее большинство и отстающие (держи это в голове). Не хочу превращать нашу милую беседу в защиту диссертации по рекламе и связи с общественностью, но придется немного поднапрячься. Сейчас мы вплотную приблизились к секрету успеха мертвецов.

Изначально группа концентрирует все свое внимание на самых больших и сочных кусках заветного пирога, а именно на первом и позднем большинстве. Это та самая движущая сила, приносящая основной профит. Это наши гарантии того, что стадион будет заполнен до отказа. Но как достучаться до этих масс? Развешивать на каждом углу рекламу, кричать во все горло «МЫ ГРУППА ГРЕЙТФУЛ ДЕД! У НАС КОНЦЕЕЕЕЕРТ!»? Как бы ни так… 

Вместо кучи бесполезных попыток достучаться до всех и вся Grateful Dead сконцентрировали все свое внимание на стыке между передовиками и последователями. Этот стык является зоной «Отаку», рассадником тех самых «чихателей» и «фанатиков». Их руками и языками, их жестами и эмоциями Grateful Dead подобно метастазам добрались до масс, вызвав небывалый резонанс. Они нашли своего слушателя, который поспешил рассказать о них всем своим друзьям. 

 «…Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой. Вот здесь и подключается «неземная сила» Отаку…»

                                        Отрывок из книги «Фиолетовая Корова»

Не нужно стараться донести свой продукт (или музыку) до всех и каждого – надави на зону «Отаку». Покажи свои труды тем, кто запустит то самое «сарафанное радио», ведь именно так и подключаются в перспективе наши вожделенные представители первого и позднего большинства. 

Далее последовал еще один прекрасный маркетинговый ход конем – продажа альбомов а-ля Limited Edition. Возьмем к примеру авто за 1 000 000$. Куча экземпляров, неограниченный «тираж». Какова вероятность, что в первый месяц их начнут грести штабелями? Думаю, низкая. А теперь посмотрим на Bugatti Divo, которых было выпущено всего 40 штук. При цене 5 800 000 $ их всех раскупили практически на стадии сборки (об этом даже было написано тут). Хочешь что-то успешно и быстро продать – сделай это уникальным, намекни если долго ждать и решаться, то второго шанса уже не будет. Проще некуда!

Таким образом, медленно, но верно Grateful Dead набирали свою семью фанатов. И «семья» в этом случае написано не для красного словца. Их называли «Deadheads» и они колесили за группой по всей стране. О Битлз могут сказать – «да, мне нравится у них пара треков». О Роллинг Стоунз могут сказать – не фанатею, но под настроение могу послушать. Их аудитория нестабильна, их песни часто проходят, едва касаясь чьих-то ушей. У Грейтфул Дэд же все иначе – либо ты их не слушаешь, либо ты их фанат до мозга костей. Они нацелены на определенный круг людей, их интересуют исключительно фанаты-ценители, «чихатели». И все равно на тех, кто остался «за бортом» и кому, что называется, «не зашло». Не хотите – не надо. 

Что там по деньжатам?

После всех этих танцев с бубном «мертвецам» осталось только ждать и пожинать некогда посеянные плоды. Шло время, и как неизбежное группа стала культовой. Возраст постепенно переходил за черту «уже не до рок-н-рола», а значит нужно потихоньку начинать новое предприятие. Им стало Grateful Dead Productions, которое по сей день приносит владельцам солидные суммы. Постоянно поддерживать активность им помогают эксклюзивные видео старых концертов, восстанавливаемых с помощью нового цифрового оборудования. Что уж говорить о мерчендайзинге – после смерти Гарсиа выручка с продаж перевалила за 50 добрых миллионов долларов годового валового дохода.

Ну и финальным хуком будет вторая (!) компания, скромно названная в честь фронтмена – JerryGarcia. Чашки, стаканы, галстуки, кофты, бутылочки, кепки, сумки, галстуки, открытки… Продается все. Если захочешь проверить, Welcome!  Вдруг накинут за рекламу пару миллионов.

FIN

В конце хотелось бы немного отойти от рекламных бесед. Первое, позднее большинство, «чихатели» и фанаты – все это, конечно, хорошо, но не стоит забывать, что в основу успеха любой группы входит еще и качество музыки. Grateful Dead не были рядовыми роцкерами, мечтающими о том как бы поскорее собрать толпу фантов и расписаться на женской груди – они были работягами, настоящими трудоголиками, готовыми день и ночь совершенствоваться в своем ремесле. Grateful Dead — это тот случай, когда и звезды сошлись как надо, и луна попала в нужную фазу. Когда судьба сводит вместе людей видящих и слышащих в одном ключе это не может не принести свои плоды.

Справедливости ради замечу, что только одна их песня попала в топ 40. Даже на пике популярности Grateful Dead не попытались упразднить свою музыку, сделав ее проще и ближе к массам – они преданно делали качественный и оригинальный продукт «на любителя», просто кайфуя и не заморачиваясь по поводу того кто и что там подумает.