From Band to Brand
Про музику та просування (на прикладі групи Grateful Dead), про «Отаку» та Фіолетову корову, секрети успішної розкрутки від маркетолога Сета Годіна – читайте далі.
Чи є у тебе в соціальних мережах друзі музиканти? Ось у мене є, і досить багато. Все що я можу сказати з цього приводу це те, що завдяки таким особам мої «вхідні» перетворюються на дошку оголошень:
«Ейоу! Приходь на наш концерт цієї п’ятниці!»
«Заціни наш новий альбом на стіні»
«Ми випустили сингл! Дивись у групі» (найчастіше, ще подібне супроводжується горезвісним «лайк і репост, буду вдячний»)
Якщо ти був учасником бенду, то напевно теж писав подібні повідомлення і думав, що це працює. Сторінка гурту потихеньку набирає обертів, ось пісня зібрала вже понад сотню лайків… Ну таке. Могло б бути й краще.
Рано чи пізно подібне набридає, тому що «вихлоп» не дуже відповідає очікуванням. Ти міг би заповнити Олімпійський, запалити на Медісон Сквер Гарден, а натомість намагаєшся сам продати квитки на свій же концерт і своїм же друзям (бо організатор так сказав). Пізніше настає точка кипіння і відчайдушна спроба достукатися до лейбла, якому ти потрібен не більше, ніж зварювальнику прихватки.
Більшість музикантів підходить до питання розкручування як музиканти – ось у чому основна проблема. Вони не намагаються зробити щось інакше, ніж інші. Вони сліпо ходять протоптаними мільйонами доріжок, сподіваючись, що їхній випадок усе спрацює. Наведу кілька прикладів «безсмертної класики»:
- Розкрутка через соціальні мережі: реклама гурту, розсилка пісень, залучення потенційних слухачів шляхом спаму. Рідко враховуються уподобання аудиторії, низький шанс знайти «свого» слухача.
- Розкрутка через YouTube: створення вірусної пісні/кліпу, спроба зробити щось незабутнє і яскраве. Працює в одиницях випадків, матеріал має бути по-справжньому визначним. А якщо пісня не вірусна, не стебна? Що тоді? Перетворювати, наприклад, пост-рок на «Татоку Лід»?
- Розкрутка а-ля «Дайте мені ще зіграти»: виступати, виступати і ще раз виступати! На думку гурту, кількість фанатів безпосередньо залежить від кількості концертів: більше виступаєш, і тебе починає впізнавати більше людей. No comments.
Ну якось так. Не буду сперечатися, часом грамотне поєднання всіх (!) цих способів дає свої плоди, але лише іноді. Щоб це запрацювало потрібно «шарити», а шарять далеко не всі. Ми ж не маркетологи, зрештою!
Але сьогоднішнє наше оповідання присвячене творцям альтернативного підходу, не орієнтованого на маси. Деколи достатньо лише жменьки «правильних» слухачів, щоб вибитися на передову. Давай сядемо на наш Делоріан, повернемося в стилі шістдесяті і разом з групою Grateful Dead пройдемо від початку і до кінця їх авантюрний і повний цікавих рішень шлях.
Марті, зупиняй
Отже, середина шістдесятих – розквіт Бітлз, Роллінг Стоунз, Джефферсон Ейрплейн та Зе Дорс. Музика щокроку, люди голодні за нею.
На одній із репетиційних баз, змінивши вже дві назви, з’являються нові GratefulDead. Музиканти до мозку кісток, які практикують такий хисткий напрямок як психоделічний рок з елементами імпровізацій. Давай подумаємо, що могли запропонувати Грейтфул Дед, якщо радіо й так уже лопалося від тонн чудової музики? Як пробратися в топ 40, як отримати ту саму заповітну популярність, якщо ти на задніх рядах упираєшся поглядом у потилиці таких іменитих виконавців? А просто. Достатньо “забити” на топ 40 і на радіо. Чи може написати хіт? Не-а. Занадто важко.
Грейтфул Дед вчасно зрозуміли одну важливу річ – навіщо концентруватися на медіа і рвати п’яті точки вигадуючи вічний хіт, якщо можна взаємодіяти з потенційними слухачами безпосередньо, без посередників на кшталт радіо. У свій звичний раціон вони ввели концерти на вулицях, видаючи чудові лайв-перфоманси (тривалістю до семи годин!). Вони були настільки близькими до публіки, наскільки це можливо.
Пізніше «мерці» зробили ще один важливий крок, дозволивши фанатам вільно записувати власні концерти (та й поширювати, ясна річ). На секунду, на той час не було жодної монетизації і основним джерелом доходу груп була виручка з продажу альбомів. Навіщо ж пиляти гілку, на якій ти сидиш?
Будь-хто, хто хоч трохи «в темі», без сумніву скаже, що це в перспективі сама, не побоюсь цього слова, тупа ідея. Як продавати альбоми, якщо твоя музика вже є у вільному доступі і подібно путані пішла по руках? Кому захочеться переплачувати і купувати «ліцензуху», якщо в тебе вже встановлена прекрасна палена сімка, яка начебто непогано працює? А купуватимуть і будуть ті, хто раніше в режимі «forfree» брав твої аматорські записи. Ті самі шанувальники, жменька «правильних» слухачів, готових віддати свої кровні за твою музику. Знайти їх нескладно, якщо ти знаєш, як змусити працювати на себе таке загадкове поняття як «Отаку»:
«…Отаку – це щось більше, ніж хобі, але менше, ніж пристрасть. Отаку – це бажання, що Вас переповнює, поїхати на інший кінець міста, щоб побачити цей новий магазин. Отаку – це коли Вам хочеться все дізнатися про новий цифровий модельний локомотив Lionel, а потім поділитися цією інформацією з друзями по захопленню … »
Так термін «Отаку» з точки зору маркетолога (а не шанувальника аніме та манги) позиціонує Сет Годін у своїй книзі «Фіолетова Корова». Нас цікавлять люди з «Отаку» (граничною захопленістю) по відношенню до музики:
«Споживачі з Отаку – це «чхальники» (англ. «Sneezers», ті, хто розносять твій ідея-вірус за принципом «сарафанного радіо») яких ви шукаєте. Це ті люди, які витратять час, щоб дізнатися якнайбільше про ваш продукт, ризикнуть його спробувати і витратить час своїх друзів, щоб розповісти їм про нього».
Нічого не нагадує? Люди, які записують їхні концерти – ось вони, «чхателі». Ті, хто на перший погляд позбавляє гурт можливості заробити на своїх альбомах, насправді трубять про них праворуч і ліворуч, щедрими жменями підкидаючи в скарбничку нових, «правильних» фанатів. Пропоную тобі поглянути на цю картинку:
Так образно уявімо потенційну аудиторію Grateful Dead. Ознайомимося з ними зліва направо: передовики, послідовники, перша більшість, пізніша більшість і відстаючі (тримай це в голові). Не хочу перетворювати нашу милу бесіду на захист дисертації з реклами та зв’язку з громадськістю, але доведеться трохи напружитися. Зараз ми наблизилися до секрету успіху мерців.
Спочатку група концентрує всю свою увагу на найбільших і соковитих шматках заповітного пирога, а саме на першій та пізній більшості. Це та сама рушійна сила, що приносить основний прибуток. Це наші гарантії того, що стадіон буде заповнений повністю. Але як достукатися цих мас? Розвішувати на кожному кутку рекламу, кричати на все горло «МИ ГРУПА ГРЕЙТФУЛ ДЕД! У НАС КОНЦЕЕЕЕЕРТ!»? Хоч би як…
Замість купи марних спроб достукатися до всіх і вся Grateful Dead сконцентрували всю свою увагу на стику між передовиками і послідовниками. Цей стик є зоною «Отаку», розсадником тих самих «чхачів» та «фанатиків». Їхніми руками та язиками, їхніми жестами та емоціями Grateful Dead подібно до метастазів дісталися мас, викликавши небувалий резонанс. Вони знайшли свого слухача, який поспішив розповісти про них усім своїм друзям.
«…Вам потрібно якимось чином зв’язатися зі пристрасними «передовиками», щоб вони почали поширювати поголос про ваш продукт по кривій. Отут і підключається «неземна сила» Отаку…»
Уривок із книги «Фіолетова Корова»
Не потрібно намагатися донести свій продукт (або музику) до всіх та кожного – натисни на зону «Отаку». Покажи свою працю тим, хто запустить те саме «сарафанне радіо», адже саме так і підключаються в перспективі наші омріяні представники першої та пізньої більшості.
Далі був ще один прекрасний маркетинговий хід конем – продаж альбомів а-ля Limited Edition. Візьмемо наприклад авто за 1 000 000$. Купа екземплярів, необмежений тираж. Яка ймовірність, що першого місяця їх почнуть гребти штабелями? Думаю, низька. А тепер подивимося на Bugatti Divo, яких було випущено всього 40 штук. При ціні 5 800 000 $ їх усіх розкупили практично на стадії збірки (про це навіть було написано тут). Хочеш щось успішно та швидко продати – зроби це унікальним, натякни якщо довго чекати і вирішуватись, то другого шансу вже не буде. Простіше нікуди!
Таким чином, повільно, але вірно Grateful Dead набирали свою сім’ю фанатів. І «родина» у цьому випадку написано не для червоного слівця. Їх називали «Deadheads» і вони їздили за групою по всій країні. Про Бітлз можуть сказати – “так, мені подобається у них пара треків”. Про Роллінг Стоунз можуть сказати – не фанатею, але під настрій можу послухати. Їхня аудиторія нестабільна, їхні пісні часто проходять, ледве торкаючись чиїхось вух. У Грейтфул Дед все інакше – або ти їх не слухаєш, або ти їхній фанат до мозку кісток. Вони націлені на певне коло людей, їх цікавлять винятково фанати-шанувальники, «чхачі». І все одно на тих, хто залишився за бортом і кому, що називається, не зайшло. Не хочете – не треба.
Що там по грошах?
Після всіх цих танців з бубном «мерцям» залишилося тільки чекати і пожинати посіяні плоди. Йшов час і як неминуче група стала культовою. Вік поступово переходив за межу «вже не до рок-н-ролу», а отже треба потихеньку розпочинати нове підприємство. Ним стало Grateful Dead Productions, яке до цього дня приносить власникам солідні суми. Постійно підтримувати активність їм допомагають ексклюзивні відео старих концертів, які відновлюються за допомогою нового цифрового обладнання. Що вже говорити про мерчендайзинг – після смерті Гарсіа виручка з продажу перевалила за 50 мільйонів доларів річного валового доходу.
Ну і фінальним хуком буде друга (!) компанія, скромно названа на честь фронтмена – Jerry Garcia. Чашки, склянки, краватки, кофти, пляшечки, кепки, сумки, краватки, листівки… Продається все. Якщо захочеш перевірити, Welcome! Раптом накинуть за рекламу кілька мільйонів.
FIN
Насамкінець хотілося б трохи відійти від рекламних розмов. Перша, пізня більшість, «чхателі» та фанати – все це, звичайно, добре, але не варто забувати, що в основу успіху будь-якого гурту входить ще й якість музики. Grateful Dead не були рядовими роцкерами, які мріють про те як би скоріше зібрати натовп фантів і розписатися на жіночих грудях – вони були роботягами, справжніми трудоголіками, готовими день і ніч удосконалюватися у своєму ремеслі. Grateful Dead – це той випадок, коли і зірки зійшлися як треба, і місяць потрапив у потрібну фазу. Коли доля зводить разом людей, що бачать і чують в одному ключі, це не може не принести свої плоди.
Заради справедливості зауважу, що тільки одна їхня пісня потрапила в топ 40. Навіть на піку популярності Grateful Dead не спробували скасувати свою музику, зробивши її простіше і ближче до мас – вони віддано робили якісний і оригінальний продукт «на любителя», просто кайфуючи і не морочаючись з приводу того хто і що там подумає.
